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Erfolgreiche Krisenkommunikation – Leitfaden in 5 Schritten

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Von Zeit zu Zeit wird eine Organisation mit einer Situation konfrontiert, die man als Krise bezeichnen kann. In diesem Jahr war es eine kollektive Erfahrung, dass fast alle Menschen auf der Welt ihren Fokus vom Normalbetrieb auf den Notfallmodus verlagern mussten.

Die richtige Art der Kommunikation ist in einer Krise entscheidend, und es ist wirklich wichtig, einen Aktionsplan bereitzuhaben, wenn etwas Störendes passiert.

In unserem Webinar zur Krisenkommunikation, das wir für Marketing- und Kommunikationsfachleute in Finnland veranstaltet haben, fragten wir die Teilnehmenden, ob ihre Organisation über einen Krisenkommunikationsplan verfügt. Von 126 Teilnehmenden wurden die Stimmen wie folgt abgegeben:

48,41 % Ja
28,57 % Noch nicht, aber er ist in Arbeit
23,02 % Nein

In diesem Artikel gehen wir die Schritte durch, die Sie unternehmen müssen, um Ihre Krisenkommunikation erfolgreich zu gestalten. Die Schritte können auch als Bausteine für den individuellen Krisenkommunikationsplan Ihrer Organisation dienen.
Es ist gut, sich vor Augen zu halten, dass Organisationen aus verschiedenen Branchen in Krisensituationen unterschiedliche Ansätze wählen müssen. B2B-Organisationen haben ihre eigenen Probleme, mit denen sie in Krisensituationen umgehen müssen, und B2C-Organisationen haben ihre jeweils eigenen. Manchmal überschneiden sie sich, aber es ist wichtig, einen Krisenkommunikationsplan aus der Perspektive des eigenen Unternehmens zu erstellen.



KFC ist ein multimillionenschweres Fastfood-Unternehmen. Wenn ihnen das Hähnchen ausgeht, ist das eine Krise für sie. Dies ist ein seltenes Beispiel dafür, dass Humor funktioniert, wenn man sich die Krise eingesteht und sich entschuldigt.

Es gibt keine Patentlösung, die für alle gilt. Aber wir werden viele verschiedene Ansätze durchgehen, um Ihnen zu erleichtern, Ihren eigenen Aktionsplan zu erstellen. Um Ihnen zu helfen, die Schlaglöcher dieses Prozesses zu vermeiden, haben wir die größte Herausforderung eines jeden Schrittes hinzugefügt – mit einer Lösung. Legen wir los!

1. Erkennen von Krisensituationen

Das Erkennen einer Krisensituation ist natürlich der Ausgangspunkt für das Krisenmanagement. Eine Krisensituation sieht in verschiedenen Organisationen und Branchen unterschiedlich aus.

Es ist gut, sich vor Augen zu halten, dass nicht alle unangenehmen Situationen Krisen sind. Um es ganz klar zu sagen: Nicht jedes negative Kundenfeedback ist eine Krise.

Eine Krise ist eine Situation, die zu negativen finanziellen Ergebnissen führt. Daher kann ein unangenehmer Vorfall richtig gehandhabt werden und nicht zu einer Krise führen. Wenn man den Vorfall im Vorhinein im Griff hat, können negative finanzielle Folgen vermieden werden. Der Vorfall kann aber auch falsch gehandhabt werden und zu einer Krise führen.

Gehen wir einige der Situationen durch, die sehr leicht zu einer Krise eskalieren können – und solche, die von vornherein eine Krise sind.

  • Rufschädigung durch journalistische oder soziale Medien
    • Kann von einem Mitglied Ihres Unternehmens ausgehen, das Aussagen macht, die Aufsehen erregen
    • Kann von außerhalb Ihres Unternehmens ausgehen, wenn Menschen in sozialen Medien provozieren/provoziert werden
    • Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die aufgrund ihrer Dienstleistungen im Blickpunkt der Öffentlichkeit stehen
  • Mangelnde oder nicht den Erwartungen entsprechende Dienstleistungen
    • Typisch für das Gastgewerbe
  • Ausfallzeiten oder Fehlfunktionen von Dienstleistungen
    • Typisch für Unternehmen, die technische Dienstleistungen anbieten
  • Ausnahmezustand
    • Wenn die Gesellschaft um uns herum in einer Krise steckt
    • Finanzkrise
    • Pandemie
    • Naturkatastrophe
    • Großer Unfall

Dieser Tweet von

CrossFit-CEO Greg Glassman führte dazu, dass sich CrossFit-Mitarbeitende und angeschlossene Fitnessstudios von Glassmans Aussagen distanzierten, Reebok die CrossFit-Partnerschaft kündigte und Glassman schließlich von seinem Posten als CEO zurücktreten musste.

Wenn Sie festgestellt haben, dass es sich nicht nur um einen unangenehmen Vorfall, sondern um eine echte Krise handelt, sammeln Sie die grundlegenden Informationen, die Sie für den nächsten Schritt benötigen.

Wer ist von der Krise betroffen?
Wie weit ist sie verbreitet?
Was sollte getan werden?

Dies sind die Fragen, die Sie sich stellen sollten, und der Einstieg in eine intensive Überwachung kann Ihnen helfen, die Antworten zu finden.

Die Herausforderung: Eine Krise, die sich zusammenbraut, während man sie nicht bemerkt, kann einen wirklich überraschen.
Die Lösung: Sorgen Sie für eine Markenüberwachung in den sozialen Medien.

2. Überwachen Sie die Situation

Wenn Ihr Ruf möglicherweise auf dem Spiel steht, ist es von entscheidender Bedeutung, alle verfügbaren Informationen einzuholen und die Situation ständig im Auge zu behalten.

Google-Suchen und das Durchstöbern sozialer Medien sind hilfreich, aber die wirklich proaktive Lösung besteht darin, dass Sie ein Tool zur Medienbeobachtung zur Verfügung haben. Das Monitoring Tool benachrichtigt Sie, wenn Sie in den sozialen Medien, in Online-Diskussionen und natürlich in journalistischen Medien erwähnt werden.

Eine Krise betrifft nicht immer Ihr Unternehmen, sondern kann beispielsweise mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zusammenhängen, die Sie vermarkten. Die Krise kann auch einen Partner betreffen, mit dem Sie zusammenarbeiten, oder eine Technologie, die Sie verwenden. Indem Sie die Diskussion in Ihrer Branche und andere wichtige Themen verfolgen, können Sie sich auf eine mögliche Krise vorbereiten.

Wenn die Informationen, die Sie sammeln müssen, nur bestimmten Personen zugänglich sind, stellen Sie sicher, dass Sie diese Personen erreichen können und dass die Kommunikationskanäle offen sind.

Liana informiert die Kunden auf der Support-Website über die Ausfallzeiten des Dienstes, sobald die Mitarbeitenden auf dem neuesten Stand sind.

Beispiel: Ihre Dienste sind ausgefallen und das technische Personal ist das einzige, das weiß, wo das Problem liegt. Sie sind auch die Einzigen, die abschätzen können, wann sich die Situation wieder normalisieren wird. Erkennen Sie, wer diese Personen sind, und besprechen Sie die Situation mit ihnen, um festzustellen, wie kritisch die Lage ist und was der nächste Schritt ist.

Die Herausforderung: Die Informationen, die Sie erhalten, sind verstreut, unklar und zweideutig.
Die Lösung: Entwerfen Sie einen prägnanten und leicht zu befolgenden Aktionsplan. Er sollte eine Liste von Personen enthalten, die Ihnen mit den Informationen helfen können, die Sie benötigen, um die Situation besser zu verstehen.

3. Situationsbewusstsein schaffen

Das Situationsbewusstsein kommt ins Spiel, wenn klar ist, was passiert ist und wen die Situation betrifft. Bedenken Sie jedoch, dass es noch etwas unklar sein kann. Es können Informationen fehlen, das sollte Sie aber nicht davon abhalten, die Kommunikation zu beginnen.

Wenn es um Krisenkommunikation geht, ist Ehrlichkeit das Schlüsselwort. Erzählen Sie zunächst, was Sie wissen. Halten Sie Informationen nicht unter Verschluss, nur weil einige Teile fehlen. Es ist auch wichtig, dass die Botschaft konsistent bleibt, wenn die Situation klarer wird: Die Geschichte darf sich nicht ändern.

Die Herausforderung: Sie verfügen nicht über alle Informationen.
Die Lösung: Teilen Sie ehrlich mit, was Sie bis jetzt wissen. Stellen Sie keine Spekulationen oder Vermutungen an. Geben Sie keine Informationen weiter, die Sie nicht weitergeben dürfen. Halten Sie sich an die Fakten, die verfügbar sind.

4. Verantwortlichkeiten zuweisen

Es ist sehr wichtig, die Personen zu benennen, die während der Krise für die verschiedenen Aufgaben verantwortlich sind. Es sollte schriftlich festgehalten werden, wer kontaktiert werden kann, wenn etwas Unvorhergesehenes passiert. Diese Liste von Personen sollte ständig aktualisiert werden, damit sie stets aktuelle Kontaktdaten enthält.

Der Kommunikationsdirektor oder Kommunikationsmanager ist die natürliche Wahl, um in einer Krisensituation die Leitung der Kommunikation zu übernehmen. Wenn Ihre Organisation nicht über diese Personen verfügt, wird jemand anderes aus der oberen Führungsebene die Führung übernehmen, während Kommunikation, Marketing und Personalabteilung bei der Kommunikation helfen können.

Die Herausforderung: Die Kommunikation muss in einer Drucksituation schnell und in viele verschiedene Richtungen erfolgen.
Die Lösung: Lassen Sie Szenarien in Ihre Krisenkommunikationsmaßnahme einfließen und testen Sie sie im wirklichen Leben.

5. Kontinuierlich kommunizieren

Die Kommunikation beginnt bei Ihrem eigenen Personal. Sie sollten so schnell wie möglich informiert werden, damit die Gerüchte- und Fehlinformationsküche nicht in Gang kommt. Ein gutes Instrument hierfür ist die sogenannte Halteerklärung.

Eine Halteerklärung bedeutet, dass man sich so schnell wie möglich zu der Situation bekennt und die Verbreitung von Gerüchten stoppt. Es sollte eine klare Rollenverteilung bei der Abgabe der Erklärung geben. Inmitten einer Krise reicht es in der Kommunikation nicht aus, die Panik zu lindern. Es muss auch kommuniziert werden, wie man sich auf die Bedrohung vorbereitet hat und wie mit dem Notfall umgegangen wird.

Also erst intern, dann extern.

Es ist sehr wichtig, an die gesamte Organisation zu kommunizieren:

  • Was ist geschehen?
  • Was sind die Aktionen?
  • Wer beantwortet Fragen?

Welche Instrumente für die interne Kommunikation genutzt werden, hängt ganz von Ihrer Organisation ab. Die wichtigsten Nachrichten sollten über einige Ihrer wichtigsten Kommunikationskanäle verbreitet werden. Die Verwendung mehrerer Kanäle stellt sicher, dass jeder die Nachricht erhält.

Tools, die verwendet werden können:

  • Intranet
  • Messaging-Plattformen (Teams, Mattermost, Skype, etc.)
  • Interner Newsletter
  • SMS
  • Videokonferenz Tools

SMS und andere mobile Nachrichtensysteme sollten vor allem dann eingesetzt werden, wenn Ihre Mitarbeitenden unterwegs sind oder nicht in einem Büro arbeiten. Dies ist z. B. der Fall bei Baupersonal und Lieferpersonal.

Nachdem Ihre Mitarbeitenden auf dem neuesten Stand sind, ist es an der Zeit, auch mit anderen Beteiligten zu kommunizieren, das ist bei Ihrer Kundschaft, Ihren Partnern oder Unterauftragnehmenden der Fall. Setzen Sie Prioritäten: wer muss es zuerst wissen. Überlegen Sie im Voraus, was für den Empfangenden der Nachricht am wichtigsten ist, welche Fragen auftauchen könnten und wann weitere Fragen beantwortet werden.

Die Kanäle, die für die externe Kommunikation genutzt werden können, sind:

  • Website des Unternehmens
  • Soziale Medien
  • Rundbriefe
  • Presseveröffentlichungen
  • TV und Print

Bei der Kommunikation über eine eingetretene Krise ist es wichtig, offen und ehrlich zu sein, mögliche Fehler einzugestehen und sich aufrichtig für den entstandenen Schaden zu entschuldigen.

Twitter wurde gehackt und zahlreiche hochrangige Konten wurden gekapert, um Nachrichten über Bitcoin-Betrug zu veröffentlichen. In dieser Nachricht wird die Situation eingeräumt und es werden Informationen über die ergriffenen Maßnahmen mitgeteilt, aber es fehlt eine Entschuldigung.

Sobald die akute Phase der Krise vorbei ist, ist es sehr wichtig, dies den Beteiligten mitzuteilen. Achten Sie darauf, dass Sie nicht einfach mit den Schultern zucken und sagen: „Puh, das haben wir überstanden", sondern machen Sie Schluss. Schicken Sie Ihren Mitarbeitenden eine Nachricht, in der Sie ihnen mitteilen, dass das Schlimmste überstanden ist, und schließen Sie mit einer positiven Nachricht. Teilen Sie auch Ihrer Kundschaft mit, dass die Dienste wieder wie gewohnt funktionieren, und vergessen Sie nicht, sich aufrichtig für die durch die Situation verursachten Schwierigkeiten zu entschuldigen.

In unserem Webinar zur Krisenkommunikation, das wir für Marketing- und Kommunikationsfachleute in Finnland veranstaltet haben, fragten wir die Teilnehmenden, was ihrer Meinung nach die wichtigsten Managementfähigkeiten in einer Krisensituation sind. Von 126 Personen wurden die Stimmen wie folgt abgegeben:

33,6 % Übernahme von Verantwortung
26,4 % Offenheit
22,4 % Schnelles Reagieren
17,6 % Ehrlichkeit

Die Herausforderung: Krisen können sich über einen langen Zeitraum hinziehen, und mit jedem Tag, jeder Woche oder sogar jedem Monat, der vergeht, werden die Menschen ängstlicher und möglicherweise verängstigter.
Die Lösung: Teilen Sie weiterhin offene und ehrliche Nachrichten mit. Bleiben Sie im Gespräch, auch wenn Sie keine neuen Informationen haben. Bauen Sie einen Strom von positiven Nachrichten auf.

Möchten Sie noch mehr über Krisenkommunikation erfahren? Sehen Sie sich unser hervorragendes Webinar zu diesem Thema an.

Webinar zur Krisenkommunikation

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Fanni Mäki
Communications Specialist