Ich bekommen wahnsinnig viele Newsletter und die meisten davon bekomme ich sogar freiwillig. Viele beschweren sich über die vielen E-Mails, die sie erhalten - vielleicht sogar begründet - aber ich sehe die Newsletter, die ich bekomme als Vorteil. Denn für mich sind Newsletter von anderen die beste Art zu lernen und Ideen zu sammeln.
Die meisten von uns erhalten täglich Newsletter per E-Mail. Davon haben wir gelernt, die unwichtigen Inhalte zu überspringen und uns auf die Teile zu konzentrieren, die uns wirklich interessieren. Wenn ich mir meinen eigenen E-Mail-Account ansehe, erkenne ich immer wieder auftretende Dinge, die mich dazu bringen den Newsletter schnell zu löschen. Damit ich und auch andere Newsletter-Designer nicht im Spam-Ordner landen, habe ich ein paar oft auftretende Schwachstellen von Newslettern ausgearbeitet.
1. Zu viel Text
Obwohl der Marketer oder Kommunikationsspezialist über vieles Interessantes berichten könnte, ist es wichtig zusammenzufassen. Häufig muss es heute am Arbeitsplatz schnell gehen und deswegen haben die meisten Empfänger von Newslettern keine Zeit sich in jeden Satz zu vertiefen. Sehen Sie Ihren Newsletter eher als Teaser an, der einen Teil eines interessanten Artikels vorstellt, den der Leser dann auf einem Blog oder anderem Medium weiter lesen kann.
2. Schlechtes Targeting
Der wahrscheinlich häufigste Grund einen Newsletter zu löschen ist schlechtes Targeting. Wenn der Leser sofort einen "Das interessiert mich nicht"-Eindruck bekommt, ist es unwahrscheinlich, dass er oder sie den Newsletter weiter lesen würde. Es können viele verschiedene Mittel zum effektiven Targeting genutzt werden, wie zum Beispiel: ein paar ausschlaggebende Informationen auf der Anmeldeseite zu sammeln, CRM-Integration, Leserumfragen oder Content-Filtering. Auch Marketing Automationen bieten fantastische Möglichkeiten zum Targeting von Kommunikation, Personalisierung und richtigem Timing.
3. Den Schwerpunkt nicht auf den Inhalt legen
Zu Inhalten mit schlechter Qualität kann es kommen, wenn der Verfasser nicht genau weiß, was seine Empfänger interessiert. Das kann durch ineffiziente oder schlichtweg unpassende Mittel zur Content-Erstellung entstehen. Ein Newsletter kann die Schwachstellen des Content Marketing wie kein anderer Kanal offenlegen, denn er ist a. einfach und schnell zu löschen, b. konkurriert mit allen anderen E-Mails um die Aufmerksamkeit des Empfängers und c. ist persönlich, da er im eigenen E-Mail-Fach des Lesers landet. Alle diese genannten Faktoren können aber auch als Möglichkeiten angesehen werden.
Schneller Tipp: Wenn Sie für die Erstellung von Newslettern in Ihrem Unternehmen verantwortlich sich, ziehen Sie Ihre Kollegen mit in den Prozess ein, indem Sie sie nach Ihrer Meinung fragen, bevor Sie den Newsletter abschicken. Das kann auch Tippfehler oder andere "einfache Fehler" vermeiden, für die Sie selbst schnell blind werden.
4. Den Schwerpunkt nicht auf das Layout legen
Ein Newsletter kann durch gute Grafiken wirklich aus der Masse herausstechen. Wie oft erhalten Sie einen Newsletter mit professionellen und ansprechbaren Bildern oder Grafiken mit Charakter? Überraschende Grafiken können auch die Aufmerksamkeit der Leser wecken oder den Newsletter mit etwas Humor auflockern. Der Satz "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" ist bei Newslettern wahr und diese Vorteile sollten genutzt werden.
5. Technik versagt
Die folgende Metapher stellt meiner Meinung nach sehr gut Newsletter dar: Wenn das Ganze ein Kuchen ist, dann ist der Inhalt die Füllung und das Layout die Schlagsahne oben drauf. Wer will nur Schlagsahne im Kuchen? Die Technik ist der Biskuitboden des Kuchens und der sollte nicht verbrannt werden, obwohl er nicht zu sehen ist. Funktionierende Technik ist eine Voraussetzung für alle anderen Teile des Newsletters um so zu funktionieren, wie sie sollten.
6. Inhalt immer in der gleichen Form
Ich habe schon Newsletter erhalten, deren Inhalt mich wirklich interessiert hat. Aber um den Inhalt auch wirklich zu erhalten, musste ich immer einen Guide herunterladen. Manchmal habe ich gedacht, es wäre falsch (nur manchmal!) den Inhalt nur durch einen Klick auf einen Link lesen zu wollen, anstatt immer ein langes Formular für den Download ausfüllen zu müssen. Obwohl es durchaus wichtig ist Leads zu überprüfen und Kontaktinformationen zu sammeln, sollte die Art, wie der Inhalt zum Leser gebracht wird, von Zeit zu Zeit variieren. Wenn Sie das tun, lernen Sie Neues und erfahren auch, was am Besten funktioniert.
7. Irreführung
Der Unterschied zwischen Überraschung und Irreführung ist meistens sehr gering. Natürlich ist es gut, den Leser zu ködern, aber machen Sie keine leeren Versprechungen. Manchmal kommt das Gefühl in die Irre geführt worden zu sein von dem Eindruck, dass der Newsletter und die Landing Page sich in Layout oder Mobilnutzung nicht ähneln. Insgesamt lohnt es sich, den gesamten Weg, den der Leser geht, nachdem er den Newsletter geöffnet hat zu notieren (und zu testen!), vom ersten Klick zur Landing Page und alle Wege zu individuellen Aktionen.
8. Die Neuheit verschwindet
Es ist typisch, dass Newsletter, die mit viel Aufwand für den Inhalt erstellt wurden, zunächst gute oder sogar großartige Reaktionen auslösen. Wir sind von Natur aus neugierig und ein brandneuer Newsletter weckt unser Interesse. Die Herausforderung ist es, die Aufmerksamkeit der Leser, die hohen Öffnungs- und Klickraten bei jedem Newsletter aufrecht zu erhalten. Dabei hilft vorausschauend zu planen und die Inhalte nicht auf den letzten Drücker zu erstellen.
Das Planen hilft, dass alle Aktivitäten die Langzeitziele des Unternehmens unterstützen. E-Mail-Marketing sollte genauso gesehen werden wie die Produktion der Kundenzeitschrift des Unternehmens, zum Beispiel sollten die Daten zum Senden und zum Erstellen von Inhalten frühzeitig festgelegt werden. Durch aufmerksame Planung bleibt der ganze Prozess unter Kontrolle und das Endergebnis ist professionell erstellt und von Qualität. Ich empfehle jedem Content Marketer einen Content Kalender zu führen und diesen zu aktualisieren, sobald neue Ideen aufkommen.
9. Schlechte Überschriften
Dem gerade neu im Econsultancy veröffentlichten Bericht nach sind Marketer der Meinung, dass Überschriften eines der wichtigsten Elemente in Newslettern sind. Aber nur Wenige probieren verschiedene Möglichkeiten aus. A/B-Tests für Newsletter Überschriften ist eine Funktion in den modernsten E-Mail-Marketing Werkzeugen und sollte definitiv zum Vorteil bei der Newsletter Kommunikation genutzt werden.
10. CTA fehlend/ist schlecht präsentiert
Generelle Regeln zur Nutzung von CTA (Call-to-Action):
- Platzieren Sie das Wichtigste, das Sie zu sagen haben, oben
- Lassen Sie die wichtigste CTA herausstechen (spielerisch "BOB", Big Orange Button)
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