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Wie ist eine gute Pressemitteilung aufgebaut?

Kontaktieren Sie uns Feb 16, 2016
Wie ist eine gute Pressemitteilung aufgebaut? Mit Zahlen kann in Pressemitteilungen kurz und praktisch ausgdrückt werden, warum das Thema oder das Produkt von Bedeutung für den Leser ist. Zitate verleihen der Pressemitteilung Glaubwürdigkeit.
Bild ansehen Eine gute Pressemitteilung kann in drei Teile unterteilt werden: 1. Interesse aufbauen 2. Thema vertiefen 3. Abschluss

Eine gute Pressemitteilung kann man oft daran erkennen, dass sie fast genauso, wie sie versendet wurde, auch veröffentlicht werden kann. Bündig und verständlich sollte sie geschrieben sein, das Thema aktuell und interessant, und die Kernbotschaft sollte klar erkennbar sein. 

Zudem verfolgt eine gute Pressemitteilung eine einheitliche Struktur, die einer bestimmten bewährten Form folgt. Anders ausgedrückt besteht eine gute Pressemitteilung aus vielen Abschnitten, und zusammen haben sie die Macht, das Interesse von Journalisten zu wecken und irgendwo veröffentlicht zu werden.

Im besten Fall erinnert der Aufbau einer Pressemitteilung an eine umgekehrte Pyramide: Zunächst muss das Interesse des Lesers geweckt werden. Erst danach wird das Thema der Pressemitteilung näher betrachtet. Zum Schluss wird die Press Release mit den Kontaktinformationen des Senders, Anhängen und Bildern abgerundet.

Eine gute Pressemitteilung kann also grob in drei Teile unterteilt werden: 

1. Interesse aufbauen

Überschrift / Betreff

Oft entscheidet allein schon die Überschrift darüber, ob die Pressemitteilung gelesen wird oder direkt im Müll landet. Deswegen muss der Überschrift besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Eine gute Überschrift ist kurz, smart und erklärt klar, worum es in der Pressemitteilung geht. Formulierungen, die zu sehr nach Werbung klingen, sollten gleich weggelassen werden. Die Überschrift sollte einen Aufmacher enthalten, der sofort Interesse erzeugt. Zum Beispiel so: 

"Foodiac - das neue “Airbnb für Köche und Caterer” fordert den Dining & Catering Markt in Deutschland heraus"

"PwC-Pressemitteilung: Chinesen stehen auf "Made in Germany" "

Lead – Der erste Abschnitt

Über den Lead soll sich der Leser mit dem Thema der Mitteilung vertraut machen können. Ein guter Lead erklärt, worum es in der Pressemitteilung geht oder was die Kernbotschaft der Press Release ist. Die wichtigsten Stichpunkte der Mitteilung sollten also schon in den ersten paar Sätzen zum Ausdruck kommen. Wenn eine Pressemitteilung nicht von Anfang an eine klare Absicht oder ein Thema hat, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie bis zum Schluss gelesen wird. 

Beim Entwerfen des ersten Abschnitts sollten die fünf W-fragen als Orientierung genommen werden: Wer? Was? Wo? Wann? Warum? Der Lead kann auch das Wie? behandeln. So ein Lead kann zum Beispiel so aussehen: 

”Planet Cards, einer der führenden Anbieter im Bereich Web-to-Print, ist mit Beginn der Saison 2015/2016 neuer Namensgeber und Sponsor der Damen Basketball Bundesligen. Aus den bisherigen Damen Basketball Bundesligen werden somit die Planet Cards Damen Basketball Bundesligen (Planet Cards DBBL).”

”Der finnische Zoll verstärkt die Überwachung und Besteuerung des Verkaufs von Alkohol im Internet. Der Onlinehandel mit Alkohol ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen und verursacht Steuerverluste im finnischen Staatshaushalt. Nach Feststellung des Zolls werden beim Onlinehandel mit Alkohol die festgelegten Steuern an Finnland häufig nicht gezahlt. Dies betrifft sowohl den Verkauf als auch den Einkauf im Internet.”

2. Thema vertiefen

Im zweiten Abschnitt (und möglicherweise auch im Dritten und Vierten) sollte man vertieft auf die Fakten aus dem Lead eingehen. In diesen Abschnitten wird das Thema der Mitteilung genauer und detaillierter beschrieben. Das kann mit Hilfe von Zahlen, Beschreibungen von Produkten und Events oder anhand von Zitaten geschehen. 

Mit Zahlen kann in Pressemitteilungen kurz und praktisch ausgedrückt werden, warum das Thema oder das Produkt von Bedeutung für den Leser ist. Zitate verleihen der Press Release Glaubwürdigkeit und das Interesse der Leser wird durch sie gesteigert, wenn die zitierte Person ein Experte der Branche oder ein Partner der Organisation ist. In den Zitaten sollten keine neuen Informationen zum Thema angesprochen werden. Es geht darum, die Meinung oder Perspektive einer wichtigen Persönlichkeit auf das Thema darzustellen. 

Eine gute Pressemitteilung ist maximal eine A4-Seite lang. In ihr ist kein Platz für Schwafelei. Deswegen sollten alle wichtigen Informationen kurz zusammengefasst dargelegt werden.

3. Abschluss

Kontaktinformationen

Bedauerlich oft sieht man Pressemitteilungen, in denen die Kontaktinformationen einer Kontaktperson am Ende fehlen. Auch die beste Mitteilung kann deswegen im Müll landen. Denn die Journalisten haben dann keine Möglichkeit, genauere Informationen zur Pressemitteilung zu erfragen. 

Deswegen sollten jeder Pressemitteilung am Ende eine oder mehrere Kontaktpersonen mit Telefonnummern und E-Mail Adressen hinzugefügt werden. Die Kontaktperson muss nach dem Versenden der Pressemitteilung erreichbar sein und sie sollte bereit sein, zusätzliche Informationen zum Thema der Pressemitteilung zu geben. Deswegen sollte die Person vorher darüber informiert werden, dass sie als Kontaktperson für die Pressemitteilung hinzugefügt wurde. 

Boiler Plate, Links und Bilder

Eine detailliertere Vorstellung der Organisation sollte ganz am Ende der Pressemitteilung hinzugefügt werden. Die so genannte Boiler Plate sollte jedoch auch kurz gefasst werden und maximal einen Abschnitt lang sein. Die Vorstellung soll Hintergrundinformationen zur Organisation geben und in wenigen Sätzen erklären, wie die Organisation aufgebaut ist, die die Pressemitteilung veröffentlicht, und welche Leistungen und Ziele sie hat. 

Der Pressemitteilung sollten am Ende Links, zum Beispiel zur Website der Organisation, zu Videos, Forschungen oder anderen Materialien, hinzugefügt werden, die die Pressemitteilung unterstützen und aus denen die Journalisten bei Bedarf weitere Informationen ziehen können. 

Bilder und Videos in hoher Qualität vervollständigen die Pressemitteilung. Zum Beispiel erhöhen Bilder von Personen und Events oder Experteninterviews den Wert der Mitteilung, wenn sie vom E-Mail Programm des Empfängers unterstützt werden. Es lohnt sich deswegen, Bilder und Videos als Links zu versenden, da dann sowohl die Pressemitteilung im E-Mail Fach als auch die Daten schnell geladen werden können.

Pressemitteilung fertig, was jetzt?

Wenn die Pressemitteilung fertig ist, sollte sie in die Welt hinaus gesendet werden. Aber auch eine gute Mitteilung wird nicht veröffentlicht, wenn sie nicht an das richtige Zielpublikum gesendet wird. Es lohnt sich also, sich um die immer aktuelle Mediadatenbank mit Kontaktinformationen von Journalisten, die sich für das Unternehmen oder die Branche interessieren, zu kümmern. 

Wenn Sie Hilfe beim Versenden, Veröffentlichen und Teilen Ihrer Pressemitteilung haben, kontaktieren Sie uns. Über LianaPress werden Pressemitteilungen in Multichannel veröffentlicht. Die Mediadatendank wird durch unser IT-Team ständig aktuell gehalten. Pressemitteilungen, die über unseren Service veröffentlicht werden, werden direkt an die E-Mail Adressen von Journalisten gesendet, auf dem LianaPress-Portal veröffentlicht und können auf Social Media und auf den eigenen Websites der Organisationen geteilt werden. Die Pressemitteilungen sind Suchmaschinen-optimiert und werden auch auf unseren Social Media Kanälen geteilt. 

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