Artikel

Marketing in Zahlen - Was ist ROI?

Kontaktieren Sie uns Jul 13, 2017
Marketing in Zahlen - Was ist ROI? Mit dem ROI lässt sich das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und erzieltem Gewinn ermitteln.

ROI, kurz für Return on Investment (deutsch: Kapitalrentabilität), ist eine Kennzahl im Marketing, die mittlerweile für viele Marketing-Teams Bestandteil der täglichen Routine ist. Nicht nur das Management verfolgt und bewertet Marketingmaßnahmen, auch das Team selbst muss die Effizienz seiner Aktivitäten bewerten können. Aber was genau hat ROI damit zu tun und wie lässt sich diese Kennzahl berechnen?

ROI als Maßstab für Rentabilität

Mit dem ROI lässt sich das Verhältnis zwischen investiertem Kapital und erzieltem Gewinn ermitteln. In der einfachsten Form sieht die Formel folgendermaßen aus:

Ein Berechnungsbeispiel: Eine Anzeigenkampagne kostet 3.000 Euro insgesamt, der Gewinn aus der Kampagne beträgt 15.000 Euro. In diesem Fall liegt der ROI bei 400 %. (15.000 Euro Gewinn – 3.000 Euro Investitionskosten / 3.000 Euro Investitionskosten * 100 = 400)

Die Ermittlung des ROI funktioniert am besten, um den Erfolg und die Rentabilität kurzfristiger Kampagnen zu bestimmen, denn dann kann die Gewinnspanne direkt mit früheren Zahlen verglichen werden. Verwendet man die Kennzahl zur Bewertung längerfristiger Marketingmaßnahmen, hilft sie dabei, die effizientesten Kanäle zu finden.

Was ist ein guter ROI?

Auf das Marketing bezogen sollte ein ROI von mind. 500 % angestrebt werden. Der Wert ist so hoch, weil in der Berechnung weder Betriebs-, noch Personal- oder Produktionskosten berücksichtigt werden. Zudem ist das Ziel eines Unternehmens i.d.R. nicht die Deckung von Kosten, sondern das Erwirtschaften von Gewinnen.

Was für Kosten fallen im Marketing an?

Bei der Ermittlung des Gewinns sind im Marketing z. B. folgende Kosten zu berücksichtigen:

  • Kosten für Anzeigenkampagnen in Social Media oder Google Ads
  • Messen und Events
  • Marketing-Tools wie Newsletter-Software oder eine Automation-Plattform
  • Marketingmaterial wie Flyer, Plakate oder Give-Aways
  • Kosten für Marketing- und Kommunikationsagenturen
  • Kosten für externe Consultants

Die Grundlage: Analytics

Für die Ermittlung des ROI sind Angaben über erzielte Gewinne und getätigte Investitionen notwendig. Mit Hilfe von Google Analytics lassen sich beispielsweise Umsatzerlöse mit anderen Zielen vergleichen. Um einen größeren Überblick zu erhalten, können Daten aus verschiedenen Kanälen hinzugezogen werden, z. B. aus dem CRM, dem Onlineshop oder der Automation-Plattform.

Ein umfassendes Marketing-Automation-Tool kombiniert Daten aus den verschiedenen Kanälen und lässt Rückschlüsse darauf zu, ob beispielsweise ein bislang nicht identifizierter Besucher einer Website zu einem zahlenden Kunden geworden ist und auf welchem Weg er auf das Angebot aufmerksam wurde. Auf diese Weise lassen sich Investitionen und Gewinne der verschiedenen Kanäle vergleichen, so dass der effizienteste Kanal mit dem höchsten ROI ausfindig gemacht werden kann.

Bild: Mit Hilfe von Google Analytics lassen sich Verkaufszahlen ermitteln.

Daneben gibt es spezielle Tools zur Ermittlung des ROI, die in bestehende Marketing- und Analytic-Tools integriert werden können. So berechnet das Funnel-Tool den ROI auf Grundlage der vorhandenen Daten und berücksichtigt dabei auch verschiedene Währungen und Währungsschwankungen.

In die Vergangenheit schauen

Um die Effizienz der verschiedenen Marketingkanäle berechnen zu können, ist es wichtig, Marketingziele zu definieren. Was soll erreicht werden? Oftmals ist der Kauf eines Produkts das Ziel in B2C-Unternehmen, während es in B2B-Unternehmen zum Beispiel darum gehen kann, möglichst viele wertvolle Leads für das Sales-Team zu generieren.

Damit der ROI ermittelt werden kann, müssen grundlegende Kennzahlen während der Customer Journey berücksichtigt werden. Welcher durchschnittliche Gewinn lässt sich durch einen Lead erzielen? Zu welchem Zeitpunkt wird ein Newsletter-Abonnent oder jemand, der eine Anzeige in Facebook anklickt, zu einem Lead und an das Sales-Team weitergeleitet? Wie kann man das Interesse eines potentiellen Kunden wecken, so dass er überhaupt einen Newsletter abonniert oder eine Anzeige anklickt?

Bild: Verschiedene Technologien werden in den verschiedenen Stadien der Customer Journey genutzt.

Den ROI zu Beginn der Customer Journey zu ermitteln, ist kein leichtes Unterfangen, aber notwendig. Wenn man alles zurückverfolgt, lässt sich ermitteln, wie viel Prozent von der einen Stufe der Customer Journey zur nächsten weitergegangen sind. So kann man sich ein klares Bild davon machen, wie effizient ein Investment ist und ob sich beispielsweise Investitionen in Social Media-Ads auszahlen.

Schnell reagieren

Die Berechnung des ROI ist nur dann sinnvoll, wenn das Handeln auch entsprechend der Ergebnisse ausgerichtet wird. Marketing-Tools und -Prozesse müssen aufgrund des sich verändernden Marktes kontinuierlich angepasst werden und ein ROI, der vor einem halben Jahr berechnet wurde, gibt nicht unbedingt Auskunft über die gegenwärtige Situation.

Nach vorne blicken

Die Zukunft lässt sich nie genau vorhersagen, dennoch sollte man seinen Blick auch in die Zukunft richten. Mit der Hilfe von Analytics und der Verwendung sog. Szenario-Tools lässt sich zumindest eine Tendenz erkennen, welche Kanäle am ehesten Einnahmen produzieren können.

Automatisiertes Marketing und ROI

Welche Möglichkeiten bietet Marketing-Automation und wie kann sie bei der Erhöhung des ROI helfen? Das White Paper "Marketing-Automation auf den Punkt gebracht" bietet auf 18 Seiten eine umfassende Anleitung, wie mit der Automatisierung begonnen und die Gewinnspanne von Marketingmaßnahmen gesteigert werden kann.

Fanden Sie diesen Artikel interessant?

Abonnieren Sie unseren monatlichen Newsletter, um die neuesten Artikel direkt in Ihrem Posteingang zu haben.

Newsletter abonnieren

Artikelkommentar

Mehr Neuigkeiten

8 E-Mail-Marketing-Tipps für die Weihnachtszeit [Infografik]

Auch wenn es noch etwas Zeit bis Weihnachten ist, sollte man allmählich mit den Vorbereitungen beginnen. Hier sind acht E-Mail-Marketing-Tipps für gelungene Weihnachts-Kampagnen.

Mehr lesen

Die DSGVO im E-Mail-Marketing – die wichtigsten Änderungen

Wie wirkt sich die Datenschutzgrundverordnung auf das E-Mail-Marketing aus? Und wie sieht die Umsetzung in LianaMailer konkret aus?

Mehr lesen

Künstliche Intelligenz im Marketing – wohin führt der Weg?

Künstliche Intelligenz ist genau das, wonach es klingt: Aufgaben, die normalerweise den Einsatz einer Person erfordern, werden mit Hilfe von Technologien durchgeführt, die menschliche Intelligenz simulieren.

Mehr lesen

Best Practice: Effizienz von Marketingkanälen mit UTM-Parametern messen

Die Zahl der möglichen Marketingkanäle ist unübersichtlich und in der Regel gibt es nicht die eine perfekte Wahl zum Teilen von Content. Zudem ist es schwierig, die Effizienz einzelner Kanäle überhaupt zu messen und in Relation zu anderen zu setzen. Wie es jedoch funktionieren kann, zeigt das folgende Beispiel.

Mehr lesen

Liana Technologies bei der dmexco - so war es in diesem Jahr

1.100 Aussteller, 40.700 Besucher und mehr als 570 Speaker - die dmexco (kurz für Digital Marketing Exhibition and Conference) liegt hinter uns

Mehr lesen