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Marketing Automation – Von der einzelnen Aktion zum strategischen Tool

Kontaktieren Sie uns Jul 12, 2016
Marketing Automation – Von der einzelnen Aktion zum strategischen Tool Richtig eingesetzt stellen die Berichte und Analysen der Automationstools wichtige Werkzeuge für die strategische Entscheidungsfindung und die Entwicklung der Prozesse in verschiedenen Bereichen der Organisation dar.
Bild ansehen Fintoto aktiviert passive Kunden mit automatisierten Aktivierungskampagnen.
Bild ansehen Viasat nutzt Marketing Automationen, um ihre Kunden für die Nutzung ihres Service zu gewinnen.

Marketing Automation ist keine düstere Zukunftsvision oder der Buhmann des Marketingbudgets mehr, stattdessen ist es zum Alltag für Marketer geworden. Gleichzeitig hat sich die Idee oberflächlich von der nächsten Werbemöglichkeit zu einem Tool zur Realisierung einer Gesamtstrategie entwickelt. Das Automationstool ist heute eine Aktivitätsmachine, die nicht nur als Datenwarenhaus für Marketing und Sales dient. Es ist zudem ein System, das zuverlässige Berichte und Analysen erstellt, die in anderen Toolkits für Marketing und Kommunikation fehlten.

Die Basis zur Marketing Automation stellen Tools und Systeme dar, mit denen Daten produziert werden, die durch Automationen verbunden werden können, um sie für effektives, gezieltes und hochwertiges Marketing zu nutzen. In der Praxis unterstützen Marketing Automationen alle Marketing Tools: Sie können für Aktionen im E-Mail Marketing, Textnachrichten, Social Media Updates und Display-Kampagnen sowie für Online Shops verwendet werden.

Irgendwo muss man aber erstmal anfangen. Unternehmen sind jedoch nur selten bereit, alle Prozesse auf einmal umzustellen. Dann müssen Entscheidungen getroffen werden, mit welchen Aktionen und Tools begonnen werden soll. Allmählich wachst dann aus einzelnen Aktivitäten eine Gesamtheit, die für die Entscheidungsfindung und zur Verbesserung der Wirksamkeit genutzt werden kann.

Wir wollten aber zunächst einen Schritt zurück gehen und uns ansehen, wie einzelne Tools zusammen mit Marketing Automation funktionieren – Und erst dann schauen, wie die Gesamtheit aussieht.

1. Marketing Automation und Websites

Die Verbindung von Marketing Automation und den Websites ist für viele das erste Ziel für Automationen. Im Folgenden einige Beispiele:

  • Die Besucher sollen nicht verschwinden – Das kann durch die Identifizierung der Website-Besucher und effektive Ansprache durch automatisierte Marketingaktionen verhindert werden
  • Angebot von speziellen Inhalten für die Besucher basierend auf den Browserverläufen, wenn sie zur Website gelangen
  • Folgen der Aktionen der Besucher auf der Website, Erkennen der wichtigsten Besucher für das Unternehmen, Nurturing durch verschiedene Aktionen zum Kauf – oder zu der Aktion, die Besucher ausführen sollen
  • Die Website-Besucher zur richtigen Zeit mit dem Sales-Team oder Kundenservice verbinden
  • Automatisierung des Kundenservice durch die Erstellung von automatischen Antworten für Kontaktformulare oder von Triggern, aufgrund derer der Kundendienst oder der technische Support die Kunden kontaktiert
  • Erstellen (und Testen) von Landing Pages, die auf die Bedürfnisse der Marketing Automation abgestimmt sind – Konzentration auf die, die Ergebnisse bringen
  • Aus denjenigen, die die Site verlassen wollen, werden Kunden: In einem Pop-Up können im letzten Moment Informationen oder zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter angeboten werden
  • Damit die Inhalte ihr Geld wert sind: Erstellung von bestimmten Inhalten für die Leser durch die Nutzung von verschiedenen Marketing Tools für Automationskampagnen

2. Marketing Automation und Online Shops

Online Händler waren die Ersten, die Marketing Automation als alltägliche Aktion im Marketing nutzten – Weil sie die Vorteile sofort in den Verkaufsergebnissen erkennen können. Ein paar Beispiele für automatisiertes Marketing im E-Commerce

  • Erinnerungen an verlassene Warenkörbe und Hilfestellungen für mögliche Probleme
  • Den Kunden zum Kauf leiten, wenn er die Produktseite besucht, aber nichts gekauft hat
  • Upselling von passenden Produkten nach dem Kauf, später Verkauf der neuen Version oder von zusätzlichen Teilen für das Produkt, zum Beispiel das neue Modell des Handys im nächsten Jahr
  • Erstellen von Mikrosegmenten basierend auf verschiedene Informationen, die beim Kauf erhalten wurden, für Social Media Posts, damit targeted Kampagnen erstellt werden können



    Bild: Booking.com stellt sicher, dass der Kauf nicht durch technische Probleme verhindert wird.
  • Erstellen von Kampagnen für regelmäßig auftretende Events: Angebote für bestimmte Produkte am Geburtstag, Hochzeitstag oder zu anderen Ereignissen
  • Ansprache des Kunden nur mit Angeboten, die zu seinem Profil passen – Sowohl in Werbeangeboten als auch im E-Mail Marketing
  • Erkennen von Kunden, die Produkte zum Normalpreis kaufen. Angebote nur an die Kunden senden, die Rabatte zur Kaufentscheidung brauchen
  • Aktivieren von Kunden, die schon länger nichts gekauft haben
  • Erinnerungen an Kunden, die regelmäßig ein bestimmtes Produkt kaufen, oder an die Vertragsverlängerung
  • Automatische Empfehlungen für passende (oder ähnliche) Produkte im Shop

3. Marketing Automation und E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist der traditionelle Kanal für Marketing Automationen – Und noch immer der Effektivste.

  • Identifizieren der Kunden auf der Website, im Online Shop, über die Werbeanzeige oder in anderen Kanälen, Senden von automatisierten Nachrichten an die Listen
  • Erstellung von verhaltensbasierten Drip-Kampagnen
  • Erstellen von Mikrosegmenten mit den Informationen aus den verschiedenen Kanälen, Realisierung von gezielten und automatisierten E-Mail Marketing durch sie
  • Automatisierung der Eventkommunikation und Nachrichten des Kundenservice
  • Kennenlernen von neuen Kunden durch automatisierte Kampagnen – Nicht die Trigger vergessen, die zeigen, dass der Kunde nicht komplett zufrieden ist und er die Hilfe des Kundendienstes brauchen könnte
  • Automatisierung der Willkommensnachrichten und -kampagnen, über die erkannt werden kann, ob der Kunde zufrieden ist
  • Nicht an falsche Adressen senden: Regelmäßige Säuberungs- und Aktivierungskampagnen stellen sicher, dass die Empfänger keine Spam Traps sind und den Nachrichten aktiv folgen

4. Marketing Automation und Social Media

Marketing Automation und Social Media unterstützen sich gegenseitig. Wichtige Informationen über das Verhalten der Kunden für Marketing Automationen können in Social Media gesammelt werden und im Gegenzug können mit Hilfe von den erstellten Segmenten aus Marketing Automationen effektive Social Media Ads in den richtigen Kanälen erstellt werden.

  • Verbinden der Informationen aus verschiedenen Quellen durch Automationen zum Beispiel aus dem Online Shop und einem Event und die Erstellung von sehr genau gezielten Social Media Ads
  • Verbindung der Social Media Kanäle mit dem Automationssystem, um mehr über das Verhalten und die Interessen der Kunden zu erfahren
  • Kunden über Social Media identifizieren und mit Automationsaktionen verbinden
  • Werbeanzeigen nur für die Kunden, zu deren Interessen das Angebot passt
  • Belohnung für das Teilen von Inhalten – Zum Beispiel durch automatische Nachrichten, in denen den Usern gedankt wird oder Angebote gesendet werden
  • Potentielle Kunden in Social Media sammeln, zum Beispiel durch die Identifizierung über Wettbewerbe oder die Registrierung für ein Angebot. Teilen von Videos, Webinaren und White Paper – Im Austausch für die Kontaktinformationen



    Bild: Liana Technologies' Marketing Automation sammelt Leads durch die Verbindung von Twitters Lead Cards und hochwertigen Inhalten.
  • Nutzung von Social Media Monitoring zum Finden der richtigen Zielgruppen und Social Media Kanäle. So können die Social Media Ads direkt für die Zielgruppen realisiert werden – Außerdem Folgen der Diskussionen, Interessen und Reaktionen auf die Angebote
  • Leads aus Social Media direkt im CRM-System sammeln – Zum Beispiel über Facebooks CTA-Button oder Twitter Lead Cards
  • Social CRM: Verbindung des CRM-Systems und Social Media, um die Kundeninformationen zu bereichern
  • Folgen, wer die Inhalte teilt und wer auf "Gefällt mir" klickt – Besonders das Teilen ist ein starker Indikator für echtes Interesse, sodass es sich wahrscheinlich um einen Hot Lead handelt
  • Durch die Anmeldung zum Online Shop oder zur Website über Social Media erhalten Unternehmen sofort viele Informationen. Zum Beispiel kann so der Geburtstag ganz schnell gefunden und gespeichert werden

5. Marketing Automation und Pressemitteilungen

Kommunikation scheint auf den ersten Blick nichts mit Marketing Automation zu tun haben – In unserem Artikel zeigen wir aber, dass das nicht unbedingt der Fall ist. Eine Pressemitteilung kann zum Beispiel Nutzer zur Website locken, die sie sonst nicht gefunden hätten. Marketing Automation identifiziert diese Besucher, sodass sie auch durch andere Marketingaktionen angesprochen werden können.

6. Marketing Automation und das System zur Eventkommunikation

Es ist wichtig, dass die Teilnehmer der Events Teil der Marketingprozesse des Unternehmens oder der Organisation werden – Überraschend oft wird das aber vergessen und die Informationen über die Gäste werden im System zur Eventkommunikation vergessen.

  • Verbindung der Gästelisten mit dem Marketing Automationstool, damit zum Beispiel eine automatische E-Mail Kampagne gesendet werden kann, deren Trigger die Teilnahme am Event darstellt
  • Erstellen einer automatischen Kette beginnend mit der Einladung bis zur Save-the-Date-Nachricht, aber nur an diejenigen, die sich registriert haben
  • Erstellung von automatischen Werbekampagnen an die Empfänger der Einladung – In den gewünschten Kanälen
  • Anzeige der Werbeanzeigen für das Event an Nutzer, die früher an ähnlichen Events interessiert oder an ihnen teilgenommen haben

+ 1 Marketing Automation und das Messen der Marketingaktionen

Die meisten Marketingteams vertrauen im Moment zum Messen ihrer Aktionen auf Google Analytics und eine Excel-Tabelle, in der sie manuell verschiedene, schwer miteinander zu vergleichende Zahlen aus Social Media und den Berichten der E-Mail Marketing Systeme eintragen.

Bild: Das Marketing Automationssystem bildet eine zentrale Datenbank, die im besten Fall alle Kanäle des Unternehmens an einem Ort verbindet. In diesem Fall nutzt das System Daten aus dem CRM-System, aber auch aus beispielsweise Social Media und E-Mail Marketing.

Das Automationssystem kann das ändern und einen Ort bieten, der alle Informationen verbindet und zeigt, welche Aktionen erfolgreich waren – Oft leicht und grafisch ansprechend dargestellt.

  • Folgen, welchen Anteil des Umsatzes die Kunden erzeugen – Erkennen, auf welche Kunden sich die Unternehmen konzentrieren sollten
  • Erkennen, welche Inhalte zahlende Kunden bringen und was nur als "Gut zu wissen" registriert wird
  • Vergleich des Wertes der einzelnen Marketing Strategien für die Ziele: Kommen die zahlenden Kunden vom E-Mail Marketing oder Event? Und woraus entsteht eine Empfehlung? 
  • Nutzung der Berichte und Analysen im Automationstool zur Messung der Effektivität des Content Marketing
  • Trends erkennen: Welche Segmente entwickeln sich, welche gehen zurück
  • Welche Engstellen und kritische Schritte gibt es im Prozess: Haben neue Kunden Probleme bei der Orientierung oder bleiben die Demo-Konten ungenutzt? Ist der Kunde schon weitergezogen, wenn er die E-Mail mit allen Informationen erhält?
  • Vergleich von zwei Wegen, die zum gleichen Ergebnis führen, dann sollte versucht werden, die Kosten zu reduzieren: Wenn ein Ziel sowohl durch automatische Online-Prozesse als auch persönlichen Kontakt mit dem Sales Team erreicht werden kann, kann ein großer Unterschied zwischen den ROI bestehen

+2 Marketing Automation als strategisches Tool

Im besten Fall kann Marketing Automation langfristig in allen Phasen der Customer Journey genutzt werden: Vom ersten Interesse bis zum Kauf, für den Kundenservice, die Kundenbindung und den technischen Support, bis zur Beendigung der Kundenbeziehung und zur erneuten Aktivierung. 

Wenn die wichtigen Informationen nur als Statistiken in den Systemen des Marketing Teams bleiben, verlieren Unternehmen die wichtigsten Vorteile der Marketing Automation. Richtig eingesetzt stellen die Berichte und Analysen der Automationstools wichtige Werkzeuge für die strategische Entscheidungsfindung und die Entwicklung der Prozesse in verschiedenen Bereichen der Organisation dar. So können sich die Unternehmen Schritt für Schritt der zentralen Idee für das Marketing nähern: Es soll das Rückgrat aller Aktionen des Unternehmens und den roten Faden darstellen.

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