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Best Practice: Effizienz von Marketingkanälen mit UTM-Parametern messen

Kontaktieren Sie uns Sep 26, 2017
Best Practice: Effizienz von Marketingkanälen mit UTM-Parametern messen Durch die Nutzung von UTM-Parametern in Verbindung mit Marketing-Automation konnte die Effizienz von fünf verschiedenen Kanälen überprüft und ausgewertet werden.

In der Regel möchten Marketer, dass ihr Content auf möglichst vielen Kanälen erscheint und dadurch eine größere Reichweite erzielt. Die Zahl der möglichen Kanäle ist jedoch unübersichtlich und in der Regel gibt es nicht die eine perfekte Wahl. Zudem ist es schwierig, die Effizienz einzelner Kanäle zu messen und in Relation zu anderen zu setzen.

Wie es jedoch funktionieren kann, zeigt das folgende Beispiel. Mit Hilfe von Marketing-Automation und der Nutzung von UTM-Parametern wurde eine Whitepaper-Promotion in fünf verschiedenen Kanälen nachvollzogen und bewertet.

Was sind UTM-Parameter?

Ab und zu sieht man eine Webseite mit einer wirklich langen URL, wie z. B. das folgende Beispiel des E-Mail-Marketing-Kurses zeigt:

E-Mail-Marketing-Kurs Liana Technologies

Hier kommen UTM-Parameter zum Einsatz. Sie helfen dabei, den Traffic einer Webseite einer bestimmten Quelle zuzuordnen.

Insgesamt existieren fünf verschiedene UTM-Parameter. Welche genau das sind, wird in Google Analytics Demos & Tools erläutert:

UTM Parameter Google

Es gibt einige Tools mit denen UTM-Parameter generiert werden können:

Wie funktioniert das in der Praxis?

Klickt ein User auf einen Link, der ein UTM-Parameter beinhaltet, erscheint diese Information im zugehörigen Analytics-Account und zwar unter "Akquise". Der Blick in den Analytics-Account allein reicht jedoch nicht aus, um konkrete Rückschlüsse ziehen zu können. Dazu benötigt man weitere Tools.

Im konkreten Beispiel wurden die UTM-Parameter auf einer Landing Page genutzt, die mit LianaCMS erstellt wurde. Durch die Integration von LianaCMS in die Marketing-Automation-Plattform können alle UTM-Parameter zurückverfolgt werden. Auf diese sind die Multichannel-Besucherstatistik und die Kontaktinformationen aus dem Lead-Formular zu sehen.

Wie sah die Kampagne aus?

Bei der Kampagne ging es um die Promotion des neuen Marketing-Automation Whitepapers.

Marketing Automation Whitepaper Liana Technologies

Bild: Gerade für Whitepaper und Guides sind kurze Landing Pages besonders erfolgsversprechend.

Zudem wurde eine Drip-Kampagne aufgesetzt, um die Personen anzusprechen, die das Whitepaper heruntergeladen hatten. Die Automatisierungskette bestand aus einer E-Mail, die zwei Tage nach Download des Whitepapers gesendet wurde. Ziel der Drip-Kampagne war, die User stärker für das Thema Marketing-Automation zu begeistern und ihr Interesse an einer professionellen Software-Lösung zu wecken.

Newsletter Drip-Kampagne

Darüber hinaus wurde Retargeting genutzt, um diejenigen anzusprechen, die zwar die Landing Page besucht und das Kontaktformular ausgefüllt haben, das Whitepaper aber nicht heruntergeladen haben.

Reminder Drip-Kampagne

Welche Kanäle wurden genutzt, um das Whitepaper zu promoten?

1. Facebook-Anzeigen

2. Twitter-Anzeigen

3. LinkedIn-Anzeigen

Für jeden Kanal wurde eine einzigartige URL mit den entsprechenden UTM-Parametern verwendet. In untenstehendem Beispiel sieht man die URL, die für LinkedIn verwendet wurde.

Beispiel LinkedIn URL mit UTM

4. Newsletter

Neben den Anzeigen in sozialen Netzwerken wurde das Whitepaper im monatlichen Newsletter beworben.

monatlicher Newsletter

Mit Hilfe von LianaMailer ist das Setzen von UTM-Parametern besonders einfach und lässt sich direkt aus dem Tool steuern, die Links werden automatisch generiert.

UTM Parameter LianaMailer

5. Blogbeiträge

Der fünfte und letzte Kanal war der unternehmenseigene Blog. Ein CTA zur Landing Page wurde am Ende eines Blogbeitrags gepostet, wie zum Beispiel hier.

Was wurde gemessen?

Durch das Erstellen eines Segments "Whitepaper Downloader" in der Marketing-Automation Plattform LianaCEM konnte genau nachvollzogen werden, wie groß die Zahl der Downloads in jedem einzelnen Kanal war. So gab es aufgrund der Anzeige in LinkedIn beispielsweise 49 Downloads.

LianaCEM segments

Kontaktinfo LianaCEM

Darüber hinaus wurde ein Segment "Retargeting Downloader" erstellt. Dieses Segment zeigt an, wie viele Personen das Whitepaper nach Versenden der Erinnerungsmail heruntergeladen haben und welche Kontaktdaten eingegeben wurden.

Zu guter Letzt wurden die Öffnungs- und Klickraten des Newsletters aus der Drip-Kampagne überprüft. Ein nettes Extra: Durch Tracking ließ sich genau nachvollziehen, auf welche Links in der E-Mail die User geklickt haben. So wurde deutlich, an welchen Automation-Themen sie genau interessiert sind.

Zusammenfassung

Durch die Nutzung von UTM-Parametern in Verbindung mit Marketing-Automation konnte die Effizienz von fünf verschiedenen Kanälen überprüft und ausgewertet werden. Das Sammeln von Kundendaten hat dabei geholfen, das Marketing datengesteuert durchzuführen und passgenaue Inhalte zu liefern. Nicht zu vergessen: Für den Vertrieb wurden wertvolle Leads generiert.

Die Integration der Marketing-Automation-Plattform in das CRM war unverzichtbar. So konnte genau nachvollzogen werden, wann Interessenten tatsächlich zu Käufern wurden (auch wenn der tatsächliche Kaufprozess immer noch von Angesicht zu Angesicht passiert).

Es wurden die Kanäle identifiziert, die den höchsten ROI produzierten und diejenigen, die weniger ertragreich sind. Auf diese Weise ist nun klar, welche Kanäle erfolgsversprechend sind und welche weniger.

Interessieren Sie sich für das Thema datengesteuertes Marketing? Möchten Sie erfahren, wie es für Ihr Unternehmen funktionieren kann? Kontaktieren Sie unsere Experten und lassen Sie sich beraten.

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Elena Bezborodova

Elena ist Marketing Coordinator bei Liana Technologies. Wenn sie nicht gerade neue Blogbeiträge schreibt, backt sie leidenschaftlich gerne Kuchen oder joggt. Mehr auf Elenas LinkedIn-Profil.

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