DSGVO im E-Mail-Marketing: Leitfaden für Mailinglisten

23.04.2018 0

Die Übergangsfrist für die DSGVO läuft im Mai ab (wenn Sie es bisher geschafft haben, das Thema zu vermeiden, können Sie sich hier informieren und Ihren Status hier testen). Auf den Punkt gebracht: Die DSGVO gibt vor, wie personenbezogene Daten zu verarbeiten und zu verwalten sind.

Im Grunde regelt die DSGVO nur für das, was professionelle Marketer bereits tun: Marketingmaterial nur an diejenigen zu senden, die es empfangen möchten und personenbezogene Daten sicher zu speichern. Dennoch müssen viele Marketer noch genau ausloten, was die DSGVO für sie individuell bedeutet.

Fast alle von uns haben Kontakte in unseren Mailinglisten, von denen wir nicht wissen, woher sie ganz genau kommen und ob sie nach der Einführung der DSGVO noch verwendet werden dürfen. Da E-Mail-Marketing die profitabelste Art von Marketing ist, wenn es um den Return on Investment geht und der Verlust von Abonnenten negative Folgen nach sich ziehen kann, lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie man seine Mailinglisten bereinigen und DSGVO-konform gestalten kann.

Die Möglichkeiten sind vielfältig. Zum Beispiel bietet sich die Überarbeitung bestehender Formulare an, um mehr Transparenz zu erreichen und eine eindeutige Marketingabsicht zu kommunizieren oder spätestens jetzt die Umstellung auf das Double-Opt-in-Verfahren oder Opt-In-Kampagnen.

1. Abonnieren Sie unseren Newsletter – Überprüfung Ihrer Anmeldeformulare

Der erste Schritt besteht darin, Anmeldeformulare für Newsletter und andere Marketingmaterialien im Hinblick auf die Einhaltung der DSGVO zu überprüfen. So wird sichergestellt, dass neue Abonnenten automatisch alle notwendigen Informationen erhalten, und hilft dabei, später Opt-in-Kampagnen durchzuführen.

Gleichzeitig sollten Sie prüfen, ob Ihre Anmeldeformulare wirklich funktionieren (also Abonnenten tatsächlich der jeweiligen Liste hinzugefügt werden) und ob diese ansprechend genug sind, so dass potentielle Abonnenten sich auch anmelden möchten.

Zum Beispiel sollte das Newsletter-Abonnement von folgenden Punkten aus funktionieren:

  • Newsletter-Anmeldeformular (unabhängig davon, wo es ist: Pop-Ups, Webseite, Social Media, Apps etc.)
  • Whitepaper-Downloads
  • Anmeldungen für Webinare
  • WLAN-Registrierung
  • Anmeldung für mobile Apps
  • Diskussionsforum, Webstore oder Extranet-Anmeldungen
  • Einkauf im Onlineshop
  • Kontakt- oder Ausschreibungsanfrage
  • Clubmitgliedschafts-Formular
  • ...und jede andere digitale Interaktion mit einem Kunden

Was genau sind die Anforderungen für ein DSGVO konformes Formular?

Die DSGVO gibt Folgendes vor: (Sie können die gesamte Verordnung hier lesen):

Artikel 5, 1:

Personenbezogene Daten müssen

a) auf rechtmäßige Weise, nach Treu und Glauben und in einer für die betroffene Person nachvollziehbaren Weise
verarbeitet werden („Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz“);

b) für festgelegte, eindeutige und legitime Zwecke erhoben werden und dürfen nicht in einer mit diesen Zwecken nicht
zu vereinbarenden Weise weiterverarbeitet werden; eine Weiterverarbeitung für im öffentlichen Interesse liegende
Archivzwecke, für wissenschaftliche oder historische Forschungszwecke oder für statistische Zwecke gilt gemäß
Artikel 89 Absatz 1 nicht als unvereinbar mit den ursprünglichen Zwecken („Zweckbindung“);

c) dem Zweck angemessen und erheblich sowie auf das für die Zwecke der Verarbeitung notwendige Maß beschränkt sein („Datenminimierung“);

Und Artikel 7, 2:

Erfolgt die Einwilligung der betroffenen Person durch eine schriftliche Erklärung, die noch andere Sachverhalte betrifft, so muss das Ersuchen um Einwilligung in verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache so erfolgen, dass es von den anderen Sachverhalten klar zu unterscheiden ist. Teile der Erklärung sind dann nicht verbindlich, wenn sie einen Verstoß gegen diese Verordnung darstellen.

Die Verordnung selbst wird kaum strengere Standards für beispielsweise Anmeldeformulare oder Formulierungen festlegen. Die Formulierung wird dem Marketer (und oft auch seinem Anwalt) überlassen. Zudem geben Datenschutzbeauftragte und Marketingorganisationen unter anderem ihre eigenen Interpretationen und Empfehlungen ab. So hat das Information Commissioner's Office sehr eindeutige Vorschläge gemacht und schlägt u.a. Folgendes vor:

  • keine vorausgefüllten Checkboxen
  • konkrete Ausformulierung der Einwilligung: "Ich stimme zu, Marketingmaterial über Schulungen zu erhalten, aber nicht über Jobangebote und nicht per SMS-Marketing."
  • Trennung von anderen Einwilligungen oder Verträgen, wie z. B. einer Bestellung im Onlineshop

Obwohl Marketingorganisationen und Datenschutzbeauftragte in vielen europäischen Ländern noch keine so konkreten Vorgaben gemacht haben, ist es sinnvoll, die eigenen Formulare zu überprüfen - nicht nur im Hinblick auf die neuen Vorschriften, sondern auch im Sinne guter Marketingpraxis. Dabei lohnt sich ein Blick auf folgende Aspekte:

  • Klarheit - keine komplexe Sprache oder Euphemismen
  • keine Aktion wird nicht als Aktion betrachtet ("Wählen Sie dies, wenn Sie keine Marketinginformationen erhalten möchten.")
  • keine vorausgefüllten Checkboxen
  • Datenschutzrichtlinien und andere Datensicherheitsdokumente sind einfach ersichtlich
  • Eindeutigkeit: Der Abonnent versteht leicht, was er abonniert und von wem
  • Datensicherheit: Es ist beruhigend zu lesen, dass die Daten sicher aufbewahrt werden und nicht an Dritte weitergegeben werden 

Aber trotz aller formalen Vorgaben sollte man folgende Punkte im Blick behalten:  

  • Ansprechende Gestaltung: Es ist im Grunde genommen positiv, dass ein verantwortungsbewusster Marketing- oder Kommunikationsfachmann persönliche Daten verarbeitet. Dies sollte beworben werden. Teilen Sie dem Empfänger mit, warum es in seinem Interesse liegt, dass seine persönliche Daten gespeichert und verarbeitet werden und welche Vorteile er daraus zieht.
  • Blick auf den Vertrieb: Behalten Sie bei der Erstellung bzw. Überarbeitung von Formularen das große Ganze im Hinterkopf: Es ist wichtig, dass die Formulare nicht nur dem Gesetz und den guten Praktiken folgen, sondern auch dazu beitragen, Leads für den Vertrieb zu generieren, einfach auszufüllen und eindeutig sind, so dass keine Abonnenten verloren gehen. Ein DSGVO-Check ist die perfekte Gelegenheit, um sicherzustellen, dass Ihre eigenen Formulare nicht nur in Bezug auf das Gesetz, sondern auch in Bezug auf den Verkauf auf dem neuesten Stand sind. Gesetzesrevisionen sollten die Anzahl der Abonnenten nicht verringern, sondern erhöhen. 

Hier ein kleiner Einblick in Anmeldeformulare auf der ganzen Welt:

Am Formular von Walmart können Sie deutlich erkennen, welche Art von E-Mail-Marketing Sie erhalten, welches Medium verwendet wird (E-Mail) und dass Sie die Liste jederzeit verlassen können. Pluspunkte gibt es für den Link auf die Datenschutzrichtlinien, den Sie lesen und akzeptieren müssen. Minuspunkte jedoch dafür, dass es nicht wirklich ansprechend gestaltet ist.

Auf Woolworths australischer Seite wird gefragt, welches Medium der Abonnent für den Empfang von Nachrichten verwenden möchte. Pluspunkte für die Links zu den Datenschutzrichtlinien und Geschäftsbedingungen. Minuspunkte dafür, dass der Empfänger gezwungen wird, sich für alles oder nichts zu registrieren, so dass interessierte Personen keine spezifischeren Newsletter auswählen können.

J.Crew gibt klar an, wofür die Informationen der Newsletter-Abonnenten verwendet werden. Pluspunkte für die erfolgreiche Darstellung vieler nützlicher Informationen auf kleinem Raum (Datenschutzrichtlinie, wie oft Nachrichten gesendet werden, welche Art Nachrichten von Nachrichten). Das Formular ist ebenfalls verlockend!

Sainbury's erhält Punkte für extreme Transparenz. Das Anmeldeformular vermittelt wirklich, dass die Abonnentendaten sicher sind. Der Wortlaut ist ebenfalls sehr klar und  Entscheidungen können aktiv getroffen werden. Auf der anderen Seite ist das Formluar etwas überfrachtet und lädt nicht unbedingt dazu ein, sich zu registrieren.

Australiens Channel 4 hat erkannt, wie wichtig es für das Marketing ist, dass Menschen ihre persönlichen Daten hinterlassen und bedankt sich dafür. Gleichzeitig wird deutlich gemacht, warum sich die Registrierung genau lohnt.

Das schwedische H&M liefert ein Beispiel für ein gutes, aber nicht sehr verkaufsorientierte Anmeldeformular. Im Formular wird klar angegeben, worum es in dem Newsletter geht und dass er jederzeit abbestellt werden kann und ist mit einem persönlichen Datensicherheitsdokument verknüpft. Für die Angabe des Geburtsdatums wird Abonnenten eine Überraschung in Aussicht gestellt.

American LKR Social Media glänzt mit einem verkaufs- und marketingorientierten Ansatz. Dies ist ein Newsletter, den man abonnieren möchten!

2. Ein weiterer Schritt: Double-Opt-In

Die Verwendung eines Double-Opt-In bedeutet, dass der Abonnent seine E-Mail-Adresse bestätigen muss, bevor er oder sie einen Newsletter abonnieren kann. Das ist heute schon die sicherste Methode und absolut unverzichtbar, wenn die DSGVO in Kraft tritt. Das Double-Opt-In verbessert den Datenschutz der Abonnenten, da so sichergestellt wird, dass niemand die E-Mail-Adresse oder andere persönliche Daten anderer nutzt, um Marketingmaterial zu abonnieren. Es verhindert außerdem, dass Spam-Trap-Adressen auf Ihre Listen gelangen.

Wenn eine Bestätigung erforderlich ist, teilen Sie diese Informationen bereits auf dem Website-Formular mit, so wird es nicht vergessen (hier ein Beispiel von Australian Pram Fitness):

Die Bestätigungsnachricht sollte ebenfalls ansprechend gestaltet sein, um die Bestätigung auch tatsächlich zu erhalten. Hier ein Beispiel von Email Design Workshop:

Nachdem ein Abonnent Ihrer Mailingliste beigetreten ist, ist es an der Zeit, ihn sofort willkommen zu heißen (und eine Onboarding-Kampagne innerhalb des ersten Monat zu realisieren).



3. Opt-In-Kampagnen

Die meisten Mailinglisten in den Datenbanken von Marketing- und Kommunikationsfachleuten sind nach der DSGVO-Richtlinie geschützt: Der Beitritt erfolgte aktiv und aus freiem Willen. Wenn Abonnentenlisten jedoch aus vielen alten Kontakten bestehen, deren Herkunft nicht ganz klar ist, oder sie aus gekauften Listen stammen, sollten Sie aktiv darauf hinarbeiten, diese in Opt-in-basierte zu ändern. Mit anderen Worten: Sie sollten sich gute Gründe dafür überlegen, dass alte Listenmitglieder aktiv Ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten abonnieren möchten. Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, bestehende Empfänger zu aktivieren und auch neue Personen als Abonnenten zu gewinnen.

1. Mit Content locken

Jetzt ist es eine gute Zeit, Content zu erstellen, den Sie im Austausch für ein Abonnement anbieten können. Dies ermöglicht es Ihnen, Opt-Ins zu sammeln:

  • Whitepaper und Guides erstellen
  • Webinare und Events zu organisieren
  • Blogbeiträge schreiben
  • freies WLAN anbieten
  • ...und alles andere, was wertvoll und interessant genug ist, um Kunden dazu zu bringen, Ihre Newsletter zu abonnieren.

Denken Sie daran, Ihren Content aktiv an die vorhandene Abonnenten-Datenbank sowie an potenzielle neue Abonnenten zu vermarkten. So sieht eine Möglichkeit aus:

2. Content an Vorlieben anpassen

Eine einfache Möglichkeit, alte Listen in aktive Opt-In-Abonnenten umzuwandeln, besteht darin, der gesamten Newsletter-Datenbank eine Nachricht zu senden, die es ermöglicht, zukünftige Inhalte individuell für sich anzupassen und gleichzeitig rdie notwendige Einwilligung einzuholen (stellen Sie jedoch sicher, dass dies transparent dargestellt wird).

Wenn Sie zuvor alle Ihre Angebote an alle Empfänger gesendet haben, stellen Sie Abonnenten jetzt vor die Wahl, welche Inhalte sie erhalten möchten:

  • nur per E-Mail
  • nur per SMS
  • nur Informationen über Produkte für Frauen
  • nur Informationen über Produkte für Kinder
  • monatlich
  • immer dann, wenn es ein Angebot gibt

Sie können Abonnenten auch auf eine separate Landing Page leiten, auf der sie beispielsweise nur News zu bestimmten Marken auswählen können. Wenn Sie Ihr E-Mail-Marketing automatisieren, verbessern Sie Ihre Chancen, Verkäufe zu generieren. Abonnenten, die sich abmelden, werden automatisch aus diesen Nachrichtenketten entfernt.

Bild: Simpson Marine bietet Interessenten die Möglichkeit, nur Informationen über bestimmte Marken zu erhalten.

Image: Le Creuset möchte Inhalte anbieten, die speziell auf den Empfänger zugeschnitten sind.

3. Erstellen Sie einen Abonnenten-Club

Eine der besten Möglichkeiten zum Füllen Ihres Opt-in-Registers besteht darin, einen Abonnenten-Club oder ein anderes  Kunden-Bonussystem zu kreieren, für das eine aktive Anmeldung erforderlich ist. Angebote und andere exklusive Vorteile werden nur denjenigen gewährt, die sich anmelden.

Eine Clubkampagne wird am besten als automatisierte E-Mail-Kampagne ausgeführt, bei der Sie nicht nur die Vorteile hervorheben, sondern auch dafür Sorge tragen, dass diejenigen, die aus der Kampagnenkette konvertiert wurden, automatisch in die Kommunikation des Clubs aufgenommen werden.

Dabei ist Wiederholung wichtig. Wenn Sie eine Kampagne erstellen (und diese beispielsweise bis Ende Mai automatisieren), die alle Vorteile des Newsletter-Abonnements betont und wiederholt dazu ermutigt, einer Mailingliste beizutreten, brauchen Sie sich keine Gedanken über verschiedene Mailinglisten machen und Ihre Opt-In-Liste wächst mühelos.

Verschiedene Dinge motivieren unterschiedliche Menschen, spielen Sie also etwas herum und variieren Sie. Mit einem Automatisierungs-Tool können Sie leicht sehen, was funktioniert und was nicht. Beispielsweise:

  • Angebote
  • das Gefühl von Exklusivität
  • Privilegien: die Möglichkeit, neue Produkte vor anderen zu testen
  • das Gefühl von Gemeinsamkeit: zum Beispiel das Schreiben von Feedback, Rezensionen oder Diskussionsbeiträgen
  • Bonussysteme
  • Empfehlungen

Fordern Sie aktiv zum Handeln auf, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Stellen Sie außerdem sicher, dass die Abonnementseite ansprechend gestaltet ist. Verwenden Sie bei Bedarf eine separate Kampagnen- oder Landing Page.

4. Nachfragen

Es ist Ihnen wichtig, dass Ihre Abonnenten nicht verlorengehen. Kommunizieren Sie das.


Image: CoolEarth

5. Sagen Sie auf Wiedersehen mit Stil

DSGVO bedeutet nicht, dass Sie die meisten Ihrer Abonnenten loswerden sollten. Wenn Sie jedoch wissen, dass einige Mailinglisten in Bezug auf die DSGVO nicht zulässig sein werden und Sie diese Listen trotz Ihrer Bemühungen nicht rechtzeitig aktivieren konnten, ist es an der Zeit, sich zu verabschieden. Die letzte Phase der Opt-In-Kampagne sollte eine gut durchdachte Abschiedskampagne sein - die natürlich darauf abzielt, einen Abonnenten zu halten.

Auch in der Abmeldephase besteht noch die Möglichkeit, die Ausgangsentscheidung zu beeinflussen:


6. Marketing-Automatisierung hilft beim Wachsen der Opt-in-Listen

Opt-in-Kampagnen können zwar manuell durchgeführt werden, aber die Handhabung verschiedener Mailing-Listen, Register und regelmäßig wiederholter Nachrichten ohne jegliche Automatisierungsfunktionen ist für die meisten zu viel Arbeit. Diese Kampagnen funktionieren am besten mit einer Marketing-Automation-Software. 

  • Verschiedene Automatisierungsketten werden automatisch und im Voraus erstellt
  • Sie können E-Mail- und SMS-Marketing kombinieren, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen
  • Eine Kampagne endet automatisch für einen einzelnen Empfänger, sobald das Ziel (= Abonnement) erreicht wurde
  • Ein Empfänger kann sich für verschiedene Arten von Listen registrieren und verschiedene Arten von Präferenzen definieren, und diese werden alle ohne manuelle Arbeit auf ihren eigenen getrennten Listen übertragen
  • Wenn eine Kampagne zu Ende geht, können Sie sich von den Nicht-Konvertierten verabschieden - auf die bestmöglichste Weise

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Der Inhalt dieses Artikels stellt keine Rechtsberatung dar.

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