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6 Schritte zum Messen der Unternehmenskommunikation in der Praxis

Kontaktieren Sie uns Feb 2, 2016
6 Schritte zum Messen der Unternehmenskommunikation in der Praxis Mit Media Monitoring Tools kann erkannt werden, worüber Online und in Social Media gesprochen wird, wie oft und in welchem Ton.

Alles, was in einem Unternehmen gemacht wird, braucht ein messbares Ziel. Im Marketing und in der Kommunikation konnte man lang ohne bestimmte Ziele arbeiten, aber durch die Digitalisierung ist das langsam aber sicher vorbei. Aus der Planung, wie die Kommunikation gemessen werden kann, ist ein wichtiger Teil der Kommunikation im Allgemeinen geworden. Und ROI, der das Verhältnis zwischen Gewinnanteil und Kapitaleinsatz beschreibt, ist ein in allen Organisationen bekannter Wert. Aber wie kann die Kommunikation in der Praxis gemessen werden?

1. Ziele festlegen

Die Planung der Kommunikation beginnt normalerweise mit der Bestimmung der Ziele. Soll durch Kommunikation das Image verbessert werden, eine bestimmte Kundengruppe dazu überredet werden, ihr Verhalten zu ändern, die Visibility verstärkt werden oder zum Beispiel ein neuer Markt eröffnet werden?

Gleichzeitig muss auch der perfekte Zeitpunkt und die Zielgruppe für das Ziel bestimmt werden: Ist das Ziel kurzfristig für eine bestimmte Zielgruppe oder eine dauerhafte Änderung in einer anderen Interessengruppe. Langfristige Ziele können auch in Zwischenziele unterteilt werden, die dann zur Überprüfung dienen.

Ziele können nicht aus dem Nichts entstehen. Sie müssen sowohl mit den strategischen Zielen des Unternehmens als auch mit den Zielen in Sales, Marketing und HR abgestimmt werden: Soll die Arbeitgebermarke gestärkt oder der Verkauf gefördert werden. Es ist zudem wichtig, zu wissen, was die Konkurrenten machen und was in der Branche allgemein passiert.

2. Statistische Infos einholen

Wenn die Ziele festgelegt wurden, sollte die nächste Frage sein, wo Informationen gefunden werden können, die für die Messung des Ziels wichtig sind. In dieser Phase werden Indikatoren gesucht, die einfach zu vergleichende Informationen bieten. Google Analytics ist eines der wichtigsten Tools zum Messen von Online Marketing und Kommunikation. Damit können zum Beispiel die folgenden Werte gemessen werden:

  • Besucheranzahl der Website
  • Wie viele Besucher von den unterschiedlichen Kanälen auf die Website geleitet werden
  • Veränderungen im Verhalten der Besucher auf der Website
  • Wie viele Besucher von Social Media zur Website gefunden und gekauft haben
  • Wirksamkeit der Display-Werbung wie beispielsweise Banner
  • Wie viele Besucher aus welchem Land kommen und welche Geräte sie verwenden
  • Die Website-Besucher, die zu einer bestimmten Zeit – zum Beispiel nachdem ein Werbespot ausgestrahlt wurde – zur Website finden
  • Zeit, die Besucher mit den Inhalten verbringen.

Ziele lassen sich am einfachsten unter dem Reiter "Ziele" in Google Analytics messen. Dadurch kann zum Beispiel gemessen werden, wie gut die Twitter-Kampagne läuft: Interessieren sich die Menschen für die Inhalte, und kaufen sie vom Unternehmen?

Social Media Services verfügen in den meisten Fällen über ausgezeichnete und einfach zu nutzenden Analyticstools, in denen die wichtigen Informationen auf einen Blick gefunden werden können: Wie funktioniert die Kommunikation auf diesem Kanal, wie oft werden die Inhalte geteilt, wie oft wurden die Inhalte gesehen. Die wichtigsten Informationen:

  • Impression (Wie viele haben den Inhalt gesehen)
  • Viral (Wie viele haben den Inhalt geteilt)
  • Engagement (Wie viele haben etwas mit dem Inhalt getan, wie zum Beispiel über das Thema diskutiert)
  • Interesse (Anzahl der Follower / Liker).

Den Berichten der E-Mail Marketing Tools sollte wenigstens die Anzahl der Abonnenten, die Klickrate und die Öffnungen entnommen werden.

Die Tools für Pressemitteilungen zeigen die Öffnungs- und Klickrate der Pressemitteilung an und Journalisten welcher Branche oder Medien sich für die Press Release interessiert haben.

Mit Media Monitoring Tools kann erkannt werden, worüber Online und in Social Media gesprochen wird, wie oft und in welchem Ton über das eigene Unternehmen – und am allerwichtigsten: wie und wie oft über die Konkurrenten gesprochen wird. Mit diesen Tools kann auch beobachtet werden, wie Pressemitteilungen aufgenommen wurden. 

3. Das Verständnis über die Qualität vertiefen 


Obwohl statistische Informationen viel preisgeben, können zum Beispiel Veränderungen in der Einstellung oder die Zunahme der Wahrnehmung nur schwer anhand von Zahlen erkannt werden. Wenn die Ziele qualitativ sind, müssen auch die Verfahren, Methoden und Analysen dementsprechend sein: Meinungsumfragen, Kundenfeedback – Möglichkeiten gibt es viele. 

4. Daten zu einem Gesamtbild verbinden

Die Social Media Analysen oder die Öffnungsrate der Newsletter allein erzählen nicht viel: Erst wenn man die Informationen aus vielen Kanälen verbindet, entsteht ein hilfreiches Gesamtbild.

Schon wenn nur die Analysen aus ein paar Kanälen verbunden werden, kann man erkennen, was geglückt und was schief gelaufen ist. Ist die Pressemitteilung in den Medien angekommen, aber hat keine Diskussionen hervorgebracht? Das Problem lag also beim Inhalt oder der Zielgruppe. Fanden Besucher durch die Werbung auf die Website, aber keiner hat gekauft? Vielleicht haben sich Ziel und Kommunikation nicht entsprochen. Brachte die Kampagne viele Facebook-Likes, aber die Einstellung zum Brand hat sich nicht geändert?

Es ist wichtig, sich immer daran zu erinnern, dass die Bedeutung der Kommunikation nicht in der Kommunikation liegt, sondern dass sich das Ziel meist woanders findet. Die Ergebnisse der bestimmten Kommunikationsaktion müssen immer mit dem allgemeinen Ziel verglichen werden: Stärkung des Brand, Gewinnung von Neukunden, Steigerung der Teilnehmerzahlen für Events und eine höhere Anzahl von Sales Leads. 

5. Konsequent und kontinuierlich messen

Das Messen der Kommunikation darf auch im Alltag nicht vergessen werden: Denn das sind alltägliche, konsequente und qualitative Aktionen, die einen langsam zum Ziel führen. Zu diesem "Grundmonitoring" gehört das Monitoring der eigenen Social Media Visibility, das Beobachten der Öffnungs- und Klickraten der Newsletter, wie viele Diskussionen zum eigenen Unternehmen und den Konkurrenten geführt werden, das Monitoring der Ergebnisse der Pressemitteilung und das Beobachten der Besucher auf der Website und anderer persönlich wichtiger Informationen. 

Im Kommunikationsplan und zum Beispiel im Content Calendar sollte sich eine Spalte mit dem Zeitplan für das Messen beschäftigen, beispielsweise welche Zahlen regelmäßig überprüft werden sollten.

6. Lernen

Es macht keinen Sinn, zu messen, wenn aufgrund dessen keine Veränderungen durchgeführt werden. Indem Kommunikationsanalysen miteinander verbunden werden, ergibt sich ein Gesamtbild, das funktioniert: Welche Tweets bringen Follower, welche Pressemitteilungen werden zitiert und bringen Interviewanfragen, welche Betreffzeilen funktionieren im E-Mail Marketing am besten, und welche Inhalte werden geteilt.

Möchten Sie mehr über Tools für Pressemitteilungen und Media Monitoring erfahren? 

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